제일기획, 매력적인 밸류에이션 속 회복을 기다리는 시점

제일기획, 지금 투자해야 할까?

국내 최대 광고 대행사인 제일기획(030000)의 주가는 현재 17,340원(2월 4일 기준)으로, 목표 주가 26,000원 대비 약 49.9%의 상승 여력이 있는 상태다. 그러나 광고 시장이 여전히 부진한 가운데, 제일기획이 현재 저평가된 기회인지, 아니면 더 나은 시점을 기다려야 할지 고민이 필요하다.

4분기 실적, 기대에 부합했지만 모멘텀 부족

제일기획의 2024년 4분기 실적은 매출총이익 4,548억 원, 영업이익 824억 원을 기록하며 시장 기대치를 충족했다. 특히, 주요 광고주들이 마케팅 비용을 효율적으로 운영하는 기조가 유지되는 가운데에서도 매출총이익이 전년 대비 6%, 영업이익이 8.4% 증가했다는 점은 긍정적이다.

하지만 유럽 자회사 아이리스의 영업권 및 상표권 손상(294억 원) 영향으로 영업외수지에서 164억 원의 손실을 기록했다. 인건비 증가(+10.3%)에도 불구하고 영업이익률이 전년 대비 0.4%p 상승한 18.1%를 기록하며 효율적인 비용 관리를 보여줬다.

광고 시장, 더 나빠지진 않지만 회복도 더딜 듯

제일기획은 2025년 가이던스로 매출총이익 YoY 5% 성장, 영업이익률 개선을 제시했다. 광고 시장이 지난 2년 동안 경기 침체와 인플레이션의 이중고를 겪었지만, 더 이상 악화되지는 않을 것이라는 전망이 지배적이다.

그러나 급격한 반등보다는 저성장 기조가 이어질 가능성이 높다. 특히, 주요 광고주의 마케팅 비용 절감 기조가 지속되는 가운데, 디지털 및 BTL(Below The Line) 광고를 통해 실적을 방어하는 전략이 필요하다.

저평가된 주가, 투자 매력은 충분

현재 제일기획의 2025년 예상 주가수익비율(PER)은 7.5배로 업계 평균 대비 낮은 수준이다. 특히, 배당수익률이 6.4%로 높은 편이어서 안정적인 수익을 원하는 투자자들에게 매력적인 선택지가 될 수 있다.

제일기획 주요 투자 포인트

1. 저평가된 밸류에이션: 2025년 예상 PER 7.5배, PBR 1.3배 수준
2. 배당 매력: 6.4%의 배당수익률로 안정적인 현금흐름 제공
3. 광고 시장 회복 기대: 업황이 더 나빠지지는 않을 것으로 전망
4. 디지털 및 글로벌 사업 확장: 해외 및 디지털 광고 성장으로 수익성 방어

목표 주가 유지, 새로운 모멘텀이 필요

현재 투자의견 ‘매수(Buy)’, 목표 주가 26,000원을 유지하고 있다. 다만, 경기 둔화와 광고 시장의 구조적 저성장이 이어지는 상황에서 추가적인 모멘텀 확보가 필요하다.

향후 신규 주주환원 정책이 발표되거나, 디지털 광고 부문의 성장률이 기대 이상을 기록한다면 단기적인 주가 반등이 가능할 전망이다.

장기 투자자에게 유리한 기회

제일기획은 현재 광고 업황 둔화 속에서도 효율적인 비용 관리와 높은 배당 매력을 갖춘 기업이다. 단기적으로 강한 반등을 기대하기는 어렵지만, 장기적인 시각에서 안정적인 배당과 저평가된 주가를 고려하면 매력적인 투자처로 볼 수 있다.

단기 트레이딩보다는 배당 수익과 저평가 메리트를 고려한 중장기 투자 전략이 적합한 시점이다.